如何打破数字金融生态圈的流量垄断

百度AI开发者大会上，李彦宏遭遇了现场观众泼水。一时间网上有为帅气的Robin叫委屈的，也有联想到“魏则西”事件进而对这些年互联网巨头们把控流量入口大赚黑心钱口诛笔伐的。自从前几年的互联网金融异军突起以来，金融领域正成为互联网巨头流量变现越来越重要的场景，也在引发越来越多的争议。

当360金融上市后的首份财报披露2018年共实现净利润18亿元，较之上一财年激增近十倍之时，周鸿祎们无疑是振奋的。而归属蚂蚁阵营的网商银行2018年净利润为6.7亿元，尽管同比增长高达66.1%，却因为并未晋级10亿级利润的俱乐部而自嘲为“傻子银行”。看看切入金融领域的互联网巨头们动辄十亿级的利润，再看看利润下滑、朝不保夕、进退失据的草根P2P，更多人无疑信奉了“强者恒强”、“赢者通吃”的互联网逻辑，自带线上流量的互联网巨头似乎将成为数字金融下半场的“灭霸”。

1、道德鸡汤背后的流量变现买卖

无论是具体搞金融放贷业务还是导流助贷业务的实际业绩如何，国内主流互联网巨头在过去几年的实践中一直标榜兜售的是各种“更美好的金融社会”的道德鸡汤。然而鸡汤毕竟是鸡汤，兜售鸡汤毕竟没法忽悠来估值和融资。

对于互联网巨头们而言，利润最为丰厚也最吸引投资人的无疑是流量变现的买卖，流量给谁不是给，而金融领域变现无疑是最为容易且利润最为丰厚，所以纷纷把金融变现板块拆分出来，单独融资、单独上市。应用于金融领域的流量变现做成了一个非常大的买卖，赚钱赚得不亦乐乎，昨天可以卖给诸如P2P、现金贷这样的非持牌机构，在P2P、现金贷已成昨日黄花的今天，还可以卖给商业银行这样的持牌金融机构，而且卖的更加心安理得。布局更深入的则先跟银行合作，做导流，偷师学艺好了，自己开干，搞网络小贷，监管严压后，则是又回归给银行赋能，继续做导流买卖，进退自如。

2、“数字金融生态圈”的流量脉门

过去几年互联网金融的兴起打造出了全新的金融生态圈，形成了新的数字金融利益链条。在这个生态链中，随着监管的完善，尽管新型金融和传统金融都会根据合规需要面临定位的调整，但整体看来，形形色色提供资金弹药的金融机构彼此间或许是可以替代的，然而卡位流量入口的互联网巨头却是不可替代的，始终位居食物链的顶端。

以网络借贷为例，监管明确禁止P2P等互联网金融机构通过线下发展资金端业务，同时明确网络小贷只能通过线上异地展业，这些都使得线上流量的竞争日趋激烈。互联网金融行业跑马圈地快速成长时，彼此会竞争稀缺的广告推荐位置;而P2P暴雷潮后更需要大量线上广告投放维持客群，放贷机构无论是求生存还是谋发展都必须追加更高的线上获客成本。过去几年里，互联网金融行业起起伏伏，卖流量的互联网巨头们相关收益则迭创新高。不少试图做大做强者，干脆依托互联网巨头起舞，诸如乐信之于腾讯系、京东系，趣店之于阿里系。只要金融科技行业在，金融数字化趋势不变，各大互联网巨头点人头、卖客户的买卖就能够坐收暴利。

过去，被卡住流量脉门的是草根互联网金融机构，监管自然没有兴趣过度关注;然而，今天，我们在看到草根创业者消停的同时，也看到了大大小小的商业银行不甘寂寞，扛起金融科技的大旗，这些机构的线上业务的脉门现在可能也被卡在少数几家互联网巨头手中，那么监管是否应该特别关注下呢。

对于未来的数字金融社会，最大的恐怖就是这几家互联网巨头成为整个数字金融流量市场的寡头。在传统金融体系中我们一直批评六家国有大型商业银行的垄断，而在数字金融体系中如果缺乏必要规制，这几家互联网巨头可能会形成更为恐怖的流量垄断。以2017年底为节点，国内超过350万亿体量(含银、证、保、信、基)的金融市场中，工、农、中、建、交、邮储等六大国有商业银行占据了108万亿，占比三成左右;而根据最新公布的2018年中国搜索引擎市场份额来看，百度市场份额占比58.67%，360搜索占比25.88%，这两家合并占比高达85%;而阿里、腾旭系这些年大量投资并购各种场景生态圈，也将搜索引擎之外的流量入口渠道牢牢把控，数字金融流量入口市场完全可能形成远甚于当下传统金融市场的寡头格局。

3、构建有效竞争的数字金融生态圈

过去互联网巨头们切入金融讲的是“如果银行不改变，我们就改变银行”的故事，今天我们则要鼓励新的创业者去讲述“如果BATJ不改变，我们就改变BATJ”的新故事。要构建有效竞争的线上金融生态圈，必须破局当下的流量垄断格局。数字金融对于线上流量的依赖无可回避，要打破流量垄断不能靠减少流量需求，而是应当把着力点更多放在流量供给上。我们应当在目前的互联网巨头体系外，鼓励和扶持更多独立的第三方流量平台。在金融流量市场，我们看到了诸如融360这样的不依附互联网巨头、坚持独立发展的互联网金融门户网站，这些机构的发展应当得到特别支持。也只有这些机构不断发展壮大，才有望成功撕开互联网巨头对于金融流量入口的垄断。

作为金融领域的垂直搜索引擎，以融360为代表的创业公司定位于专注融资贷款产品的搜索平台，满足借款人和贷款机构个性化需求的双向匹配。作为独立第三方进行线上借贷撮合及金融导流的买卖不可能形成真正的行业垄断性，即使形成较高的市场集中度，也必然是靠匹配服务的最优化靠贷款产品的丰富程度取胜的，与互联网巨头控制流量脉门并不相同。现在我们看到包括更多人在开展相关创业，相关导流创业愈发聚焦到了持牌金融机构信贷服务方面，必然会使得整个借贷市场更加具有效率。我们要欣喜地看到这些第三方独立流量平台的兴起，由于他们的壮大及愈发成为数字金融流量市场上不可忽视的一个组成部分，中国三千多家独立法人的商业银行未来的线上信贷布局才能够不为少数几家互联网巨头所左右。

但是，基于金融业产品的敏感性，必须有适当的准入机制，无论对于提供金融流量服务的平台方，还是对于平台上架的金融产品和服务，都需要准入。在围绕金融科技方面的相关监管规范办法即将密集出台之际，现在是需要围绕金融流量平台出台一系列能够量化、能落地的整体性规范方案了。这种准入一方面要从金融导流平台入手，应当建立金融导流平台在有关部门的备案登记制度，建立有效的奖励和惩戒机制，强化对于违规开展金融导流服务的平台的取缔和惩戒;针对相关金融导流平台的合作机构和上架的合作产品进行准入规范，尤其是当合作的机构为非持牌金融机构时，可以要求金融导流平台承担必要的监督职能。另一方面要从持牌金融机构入手，应当针对持牌金融机构开展导流平台合作进行规范，在统一的监管规则下要求各家持牌金融机构建立能够经受考验的合作导流平台白名单制度。

【纠错】责任编辑：陈文 西南财经大学